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維他命水成功的原因
在美國(guó)市場(chǎng)上的眾多飲料中，維他命水（Vitaminwater）這個(gè)名字會(huì)讓消費(fèi)者立馬打消商家做營(yíng)銷的懷疑。我們來看一下它的名字。如果商家想要為一種瓶裝飲用水?dāng)M一個(gè)響亮的名字，他會(huì)選擇像AquaEnergy、Healthy H?O，或者是Earth's Blessing這樣的名字。但人們已經(jīng)很反感那一套營(yíng)銷方式了，所以如果他們想吸引眼球的話，擬出來的名字根本就不能帶有營(yíng)銷的意味。于是，他們會(huì)選擇最普通的名字，比如維他命水之類。
名字取完了，下一步商家要選擇怎樣的銷售渠道呢？他們肯定不會(huì)把它和佳得樂（Gatorade）這樣的運(yùn)動(dòng)飲料擺在同一個(gè)貨架上，因?yàn)榧训脴返膹V告會(huì)影響到它。商家也不會(huì)把它和甜味飲料（像可口可樂、百事可樂）放在同一個(gè)貨架上，因?yàn)槟切╋嬃系氖袌?chǎng)已經(jīng)容不下它發(fā)展了。
上面的兩個(gè)渠道都不行，那么商家只好冒險(xiǎn)嘗試下一種了：和零售店貨架上那幾百種飲用水競(jìng)爭(zhēng)。這也就意味著，他們要和賣百事冰純水（Aquafina）的百事奇才們，打造了著名品牌達(dá)薩尼（Dasani）的可口可樂天才們，以及十分具有歐洲韻味的飲用水品牌依云（Evian）背后的精英們一決高下。
即便是營(yíng)銷人員能夠打敗那些飲料巨人，他們又怎樣對(duì)付實(shí)力雄厚的雀巢呢？波蘭泉（Poland Spring）、Arrowhead和Deer Park都是它的系列飲品，美國(guó)十大暢銷水飲品中有六個(gè)都是它旗下的品牌，它幾乎占有全美國(guó)瓶裝水飲品1/5的市場(chǎng)份額。
如果他們想把戰(zhàn)場(chǎng)挪到電視廣告上的話，一旦電視上出現(xiàn)了維他命水怯生生的面孔，那么可口可樂、百事和雀巢就會(huì)立馬用商業(yè)手段將它剿殺。
那么，哪里才有他們的出路呢？當(dāng)然是貨架上了。在那兒，他們可以不用花一分錢就收到最好的廣告效果。
他們?cè)鯓佑蔑嬃掀孔鰪V告呢？如果只是簡(jiǎn)單地對(duì)外包裝進(jìn)行一下設(shè)計(jì)，那么它不可能比其他飲用水更具吸引力，因?yàn)榇蠹业陌b都已經(jīng)做得很好了。那么商家該怎么辦呢？
想來想去，商家索性不用什么吸引人的包裝，他們只是在包裝上注明了飲料中實(shí)際含有的營(yíng)養(yǎng)成分，這些成分是經(jīng)過醫(yī)學(xué)鑒定的，是富含維他命的水飲料。這樣一來，當(dāng)逛商店的消費(fèi)者看到這種包裝以后，他們會(huì)覺得這種維他命水不是普通的飲料，而是經(jīng)過醫(yī)學(xué)鑒定、不含防腐劑的飲品。
商家們把用赫維提卡字體印刷的黑白藥用標(biāo)簽貼在了飲料瓶上。
如今，由于維他命水背后的策劃人員強(qiáng)烈建議為產(chǎn)品做外包裝，于是商家只好作出讓步。包裝的設(shè)計(jì)樣式定為：兩個(gè)大小、形狀一樣的三角形包裹在瓶身上，下面的三角形是白色的，上面的三角形是彩色的，根據(jù)口味的不同而變化。比如說，如果飲料的口味是草莓味，那么這個(gè)三角形就是草莓紅色。
商家追求的正是簡(jiǎn)單、平凡的風(fēng)格，但這也許正是問題所在。就是因?yàn)榘b簡(jiǎn)單，如果不看瓶子上的成分說明的話，消費(fèi)者根本就不會(huì)注意到它，更不會(huì)對(duì)它產(chǎn)生深刻的印象，畢竟貨架上還有其他各種飲用水。
商家要怎樣做才能解決這個(gè)難題呢？他們研究了一下其他瓶裝飲用水，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：
瓶裝飲用水的顏色都是水本身的顏色——透明的。
最后商家是怎么做的呢？他們沒有在包裝和名字上費(fèi)工夫，而是讓維他命水帶上了顏色。接著，貨架上的維他命水被銷售一空，因?yàn)樵谝黄瑹o色的海洋里（其他瓶裝飲用水沒有顏色），帶有顏色的維他命水是那么的顯眼，有紅色的、橙色的、藍(lán)色的。在一片無色的瓶裝飲用水中，來逛商店的消費(fèi)者怎么能無視色彩繽紛的維他命水呢。
商家只是在維他命水里加了顏色，并沒有看出他們有多費(fèi)腦筋，所以美國(guó)消費(fèi)者也沒有感覺到它和其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的爾虞我詐。消費(fèi)者眼里只看到了紅色的維他命水、平凡的名字，同時(shí)，他們的腦中會(huì)對(duì)此產(chǎn)生這樣的印象：“這不僅是水，水里面還含有維他命，而且其成分是經(jīng)過正規(guī)醫(yī)學(xué)鑒定的！”
整個(gè)銷售任務(wù)完成得太出色，手法太高明了。高明在飲料本身的健康性上，高明在簡(jiǎn)單平凡的名字上。但最高明的地方就在于，就像大衛(wèi)?科波菲爾（DavidCopperfield）、佩恩和特勒（Penn &Teller）以及其他魔術(shù)師那樣，他們懂得在消費(fèi)者面前將其高明之處隱藏起來。
維他命水的另外一個(gè)出色之處在于，它背后的運(yùn)作者知道，消費(fèi)者對(duì)品牌有兩種感覺：一方面，品牌能夠吸引消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)者有時(shí)也會(huì)察覺到品牌正在想盡辦法討好自己，這很可能會(huì)讓他們心生厭惡。維他命水能夠取得成功，是因?yàn)樵谌藗兛磥恚]有刻意去博取消費(fèi)者的歡心，只不過用了“維他命水”幾個(gè)字，沒有花哨的名字，沒有亮麗的包裝，卻在眾多飲品中將自己凸顯出來。
真是太聰明了！下面將要介紹的這個(gè)人和維他命水背后的商家一樣出色，他改變了這個(gè)時(shí)代。
